Krízová komunikácia

Krízová komunikácia je špecifickou formou sociálnej komunikácie v krízových situáciách a neoddeliteľnou súčasťou krízového manažmentu. Patrí medzi kľúčové disciplíny práce s verejnosťou. Jej predmetom je odovzdávanie informácií:

• medzi orgánmi krízového manažmentu,
• verejnosti, rodinným príslušníkom postihnutých krízou,
• postihnutým krízou, evakuovaným,...

Podstatou krízovej komunikácie je odovzdávanie správnych, dôveryhodných, hodnotných a presvedčivých informácií v správnom čase, na správnom mieste a tým dosiahnuť:

• včasnú a odbornú pripravenosť orgánov krízového manažmentu,
• redukovanie neistoty,
• prispieť k zabezpečeniu efektívneho konania všetkých zúčastnených (orgány krízového manažmentu, verejnosť, postihnutí krízou,...).

Pojem „kríza“

Veľmi frekventovaný pojem, ktorý sa objavuje v rôznych vedných disciplínach. Mnohí autori považujú podstatu krízy za kľúčový problém krízového manažmentu Krízu definujeme ako udalosť alebo obdobie, ktoré môže viesť alebo vedie k nestabilnej alebo nebezpečnej situácií ovplyvňujúcej jednotlivca, skupinu alebo aj celú spoločnosť.

V slovenskom jazyku používame termíny ako kríza alebo krízová situácia, čo má samozrejme aj jazyk anglický: crisis a crisis situation, ale krízové situácie spôsobené haváriami a prírodnými katastrofami majú vlastné pomenovanie, ktoré sa používa vo väčšine krajín: emergency, disaster alebo catastrophe. Slovo emergency zvyčajne vyjadruje neočakávanú udalosť ohrozujúcu životy, zdravie a majetok, ktorá vyžaduje okamžité riešenie. Slovo disaster označuje udalosť, ktorá spôsobuje tažké škody na životoch a majetku. Jej riešenie prekračuje bežné možnosti a vyžaduje nasadenie špeciálnych jednotiek a prostriedkov štátu. Slovo catastrophe vyjadruje udalosť, ktorá spôsobuje rozsiahle škody a straty na životoch, materiálnych a duchovných hodnotách spoločnosti a na odstránenie jej následkov sú potrebné špeciálne zdroje, prostriedky, skúsenosti, zručnosti a väčšinou aj medzinárodná pomoc.

Typológia kríz

Krízy charakterizujeme ako procesy prejavujúce sa narušením stability sociálneho systému ohrozením jeho funkcií, cieľov alebo existrencie. Vplyvy prostredia (interného i externého) alebo podmienky, ktoré môžu spôsobiť také stavy označujeme ako krízové situácie.

Existujú hospodárske krízy, podniky, ktoré sa nachádzajú v kríze, krízy, ktoré sa môžu prejaviť v medzinárodných, vojensko-politických ale i medziľudských vzťahoch, resp. u samotného jednotlivca. Krízou rozumieme aj situácie spôsobené prírodnými katastrofami, technologickými alebo inými haváriami. Termínom kríza sa označujú aj kritické stavy ľudského organizmu ako napríklad po závažnej nehode, alebo ako vývoj vážnej choroby. Poznáme krízu stredného veku, alebo osobné krízy, ale aj krízu politického systému, krízu filozofie alebo morálky a podobne. Je zrejmé, že každá z vyššie uvedených kríz je celkom odlišná.

V odbornej literatúre nájdeme celý rad kategorizácii kríz a krízových javov. Jedno členenie kríz vychádza z toho, aký objekt alebo aká oblasť života spoločnosti je krízou dotknutá, resp. v ktorej sfére sa krízy a ich následky prejavujú. Podľa tohoto kritéria môžeme krízy a krízové situácie členiť na:

• krízy v hospodárstve (podniková, rezortná, štátna, medzinárodná)
• krízy v bezpečnostnom systéme krajiny
• krízy v oblastiach verejného sektora (školstvo, zdravotníctvo, sociálny systém)
• kríza vedy, kultúry, politiky, morálky, náboženstva
• kríza politického systému, kríza moci, kríza vládnutia
• krízy v medzinárodných vzťahoch, medzinárodné politické a vojensko-politické krízy
• kríza vzťahu človeka a prírody
• krízy sociálnych mikrosystémov  (kríza jednotlivca, rodiny, kríza organizácie)

Inú kategorizáciu kríz uvádza Antušák:

• Prírodno-klimatické krízy
  • vplyvy klimatických zmien
  • dôsledky tektonickej aktivity
  • epidémie, pandémie, postihnutie zvierat a rastlinných kultúr
  • požiare stepí a lesov
  • výrazné zhoršenie ovzdušia
• Antropogénne krízy
  • zavinené deštrukcie budov
  • technologické havárie
  • výbuchy, požiare, úniky škodlivých látok
  • dopravné katastrofy
  • krízy energetických a komunikačných sietí
• Bezpečnostné krízy, sociálne hrozby
  • vojenské hrozby (vojny, revolúcie, povstania)
  • bezpečnostné krízy (násilné riešenie sociálnych problémov, terorizmus, veľké migrácie obyvateľstva, organizovaný zločin)

Z hľadiska zdrojov kríz a krízových situácií v sociálnom, sociálno-ekonomickom respektíve sociálno-politickom systéme je vhodné členiť krízy aj na vnútorné a vonkajšie:

• vnútorné krízy systému – zdroj krízy je súčasťou systému (nezvládnutý manažment systému, nekompetentnosť rozhodovanie, podcenenie rizík, neschopnosť reagovať na zmeny v prostredí,...)
• vonkajšie krízy systému – kríza je spôsobená nepredvídateľnou zmenou vonkajšieho prostredia, ktorá výrazne ohrozí funkcie systému alebo sťaží či znemožní prijať odpovedajúce proti krízové opatrenia

Šimák člení krízy a krízové situácie okrem iného aj podľa úrovne ohrozenia na:

• krízy nižšej úrovne - krízy, ktoré predstavujú menšie ohrozenia alebo poskytujú dostatok času na prijatie adekvátnych opatrení
• krízy vyššej úrovne – krízy, ktorých prejavy sú rozsiahle a okamžité
• krízy katastrofické – krízy, ktoré nie je možné odvrátiť a dôsledkom

Krízy alebo krízové situácie, ktoré majú charakter epidémie môžeme ďalej členiť podľa ďalších kritérií. Nie všetky krízy, ktoré majú charakter epidémie, zasahujú rovnaký sociálny alebo geografický priestor a preto ich môžeme rozdeliť na:

• miestne
• regionálne
• národné
• nadnárodné/medzinárodné
• celosvetové/globálne

Komunikácia

Komunikáciou všeobecne rozumieme proces prenosu a výmeny informácií medzi odosielateľom a príjemcom, ktorý má veľa foriem a jeho výsledkom by malo byť dorozumenie.

Slovo „komunikácia“ pochádza z latinského slova „communicatio“, čo znamenalo zdieľanie alebo zverovanie sa.

Prvky komunikácie

• Odosielateľ - ten, kto odosiela správu
• Príjímateľ - ten, kto prijíma správu
• Kód - skupina znakov, ktoré sa používajú na vytvorenie správy (slová, gestá, symboly)
• Správa - informácia alebo súbor údajov, ktorý sa prenáša
• Komunikačný kanál - fyzické médium použité na odoslanie správy (hlas, telefón, televízia, internet)
• Spätná väzba - odozva prijímateľa na prijatú správu
• Kontext - okolnosti, za ktorých sa vyvíja komunikačný proces a má primárny vplyv na interpretáciu správy

Druhy komunikácie

• Verbálna komunikácia
• Neverbálna komunikácia

Teórie vo výskume krízovej komunikácie

V literatúre o krízovej komunikácii existuje niekoľko smerov výskumu. Rôzne teórie demonštrujú určité spôsoby, ako sa pozerať na krízové situácie a vysvetliť ich.

Teória ospravedlnenia

"Je to, ako by sa dalo predpokladať, snaha brániť a chrániť imidž. Nie je to však nevyhnutne ospravedlnenie." Táto teória by bola použitá organizáciou na popretie verejného diskurzu a riešenie krízy.

Teória opravy imidžu

William Benoit založil teóriu opravy imidžu založenú na štúdiách teória ospravedlnenia. Teória opravy imidžu predpokladá, že imidž je aktívum, ktoré sa osoba alebo organizácia pokúša chrániť počas krízy. Keď je osoba alebo organizácia napadnutá, obvinený by mal navrhnúť správy na opravu jej obrazu. Benoit ďalej predstavil 5 všeobecných a 14 špecifických stratégií reakcie, ktoré by obvinení mohli využiť počas krízy. Všeobecné kategórie zahŕňajú popieranie, vyhýbanie sa zodpovednosti, zníženie urážlivosti, nápravné opatrenia a umŕtvovanie.

Teória situačnej krízovej komunikácie

Timothy Coombs začal pracovať na teórii situačnej krízovej komunikácie v roku 1995, ktorá vychádza z teórie pripisovania a predpokladá, že krízy sú negatívne udalosti, za ktoré sa zainteresované strany pokúšajú pripísať zodpovednosť. Coombs verí, že krízoví manažéri môžu použiť rôzne krízové stratégie podľa rôznych typov kríz. Na rozdiel od teórie opravy imidžu je teória situačnej krízovej komunikácie orientovaná na publikum, ktorá sa zameriava na vnímanie krízových situácií zainteresovanými stranami. Táto myšlienka je v súlade s Benoitovým argumentom, že krízový manažment sa týka viac vnímania ako reality.

Sociálne sprostredkovaný krízový komunikačný model

Keďže sociálne siete a blogy sa stávajú populárnymi, ľudia počas krízy trávia viac času online. Model sociálne sprostredkovanej krízovej komunikácie je predstavený na skúmanie krízového manažmentu v online kontexte. Model najprv vysvetľuje, ako zdroj a forma informácií ovplyvňuje výber reakcie a potom navrhuje stratégie reakcie na krízu. Model tvrdí, že komunikáciu organizácie počas krízy ovplyvňuje päť faktorov: pôvod krízy, typ krízy, infraštruktúra, stratégia správy a forma správy.

Model integrovaného krízového mapovania

Ďalšia línia výskumu krízovej komunikácie sa zameriava na emocionálne zmeny zainteresovaných strán v čase krízy. Jin, Pang a Cameron zavádzajú model integrovaného krízového mapovania, aby pochopili rôzne emócie zainteresovaných strán počas krízy. Model integrovaného krízového mapovania predpokladá, že ľudia počas krízy neustále interpretujú svoje emócie. Prostredníctvom analýzy štrnástich prípadových štúdií krízy v reálnom živote Jin, Pang a Cameron zistili, že „úzkosť bola predvolenou emóciou vo väčšine, ak nie vo všetkých, krízach uvedených v modeli.“ Bežné dominantné emócie vyjadrené počas krízy však zahŕňajú aj hnev, strach a smútok; tieto sa líšia v závislosti od charakteru krízy.

Kovariačný prístup ku krízovej komunikácii

Ako rozšírenie teórie situačnej krízovej komunikácie navrhol Andreas Schwarz dôslednejšie aplikovať Kelleyho kovariačný princíp (teóriu atribúcie) v krízovej komunikácii, aby sa lepšie vysvetlil vznik a vnímanie kauzálnych atribúcií v krízových situáciách a odvodili sa určité informačné stratégie z tohto modelu a/alebo podľa zistení. V tomto prístupe sú tri informačné dimenzie konsenzus, odlišnosť a konzistentnosť konceptualizované pre situácie organizačných kríz (alebo iných typov kríz), aby sa predpovedala pravdepodobnosť, že zainteresované strany priradia organizačným, entitám alebo okolnostiam a následne ovplyvnia vnímanie zodpovednosti a hodnotenia povesti organizácie.

Diskurz obnovy

Diskurz teórie obnovy skúma komponenty, ktoré môže organizácia použiť pri zvládaní krízy, aby sa zmiernili významné problémy v organizácii pri vstupe do pokrízového štádia. Je to teória, ktorú Gregory Ulmer, Timothy Sellnow a Matthew Seeger hodnotili ako rámec, ktorý „zdôrazňuje poučenie sa z krízy, etickú komunikáciu, komunikáciu, ktorá je svojou povahou perspektívna, a efektívnu organizačnú rétoriku.“

Teória rétorickej arény

Vyvinuté Frandsenom a Johansenom (2010; 2017), teória rétorickej arény sa odlišuje od iných výskumov krízovej komunikácie vďaka viachlasnému prístupu. Teória rétorickej arény predpokladá, že existujú rôzne hlasy, ktoré spolu navzájom komunikujú v rámci „rétorickej arény“, aby spoločne vytvorili krízový dialóg. Preto sa táto teória zameriava na pochopenie vzorcov interakcie medzi uvedenými rôznymi hlasmi. Na účely ich teórie sa pojem „rétorická aréna“ používa na označenie priestoru, ktorý sa otvára počas krízy, kde sa rôzni aktéri, vrátane iných korporácií, politických aktérov, aktivistov, odborníkov a médií, rozprávajú spolu a o sebe.